Abuztuaren 25ean, Porscheren Macan modelo salduenak erregai-autoen aroko azken birmoldaketa burutu zuen, hurrengo belaunaldiko modeloetan Macan modeloa elektriko hutsaren moduan iraungo baitu.
Barne-errekuntzako motorraren aroa amaituta, motorraren errendimenduaren mugak esploratzen ari diren kirol-autoen markak ere lotura-metodoen aro berri baten bila dabiltza. Adibidez, Bugatti, lehenago Rimac superauto elektrikoen fabrikatzailean sartuta zegoena, azken horren goi-mailako gaitasuna erabiliko du. Superauto elektrikoen gaitasun teknikoak markaren jarraipena lortzen du elektrifikazio aroan.
Porschek, duela 11 urte ibilgailu hibridoak merkaturatu zituenak, arazo berarekin ari da aurrez aurre etorkizunean elektrifikazio osoa lortzeko bidean.
Stuttgarten (Alemania) egoitza duen kirol-autoen markak iaz kaleratu zuen bere lehen kirol-auto elektriko hutsa, Taycan, eta 2030ean modelo elektriko eta hibridoen salmenten % 80 lortzea aurreikusten du, baina ukaezina da elektrifikazioaren agerpena. Aurreko barne-errekuntzako motorren aroko marken arteko errendimendu-aldea berdindu egin da. Testuinguru honetan, nola mantentzen da Porsche bere jatorrizko errendimendu-hiriari?
Garrantzitsuagoa dena, bide berri honetan, auto markaren balioa isilean deseraikitzen da. Gidatze autonomoak eta sare adimendunak abantaila bereizgarri berriak sortuz, erabiltzaileen automobilen balio atributuei buruzko itxaropenak ere zabaldu egin dira esperientzia eta balio erantsiko zerbitzuen eskarira. Kasu honetan, nola mantentzen du Porschek bere marka balioa?
Macan berriaren aurkezpenaren bezperan, kazetariak Detlev von Platen elkarrizketatu zituen, Porscheko zuzendaritza batzorde globaleko kidea eta salmenta eta marketin arduraduna, eta Jens Puttfarcken, Porsche Txinako presidente eta zuzendari nagusia. Haien tonutik ikus daiteke Porschek markaren muinarekin lehiatu nahi duela. Boterea elektrifikazio arora transmititzen da, eta garaiko joerari jarraitzen dio markaren balioa birmoldatzeko.
1. Markaren ezaugarrien jarraipena
«Porscheren baliorik garrantzitsuena marka da», esan zuen Detlev von Platenek, argi eta garbi.
Gaur egun, automobilgintza produktuen lehiakortasun nagusia birmoldatzen ari da Tesla bezalako marka iragarleen bultzadapean. Autoen errendimendu-arrakala berdindu egin da elektrifikazioaren bidez, etorkizunera begirako gidatze autonomoak lehiakortasun-abantaila bereizgarriak ekarri ditu, eta OTA bidezko deskargatze-teknologiak autoak modu iteratiboan berritzeko gaitasuna bizkortu du... Ebaluazio-sistema berri hauek kontsumitzaileen marka-balioaren pertzepzio intrintsekoa freskatzen ari dira.
Batez ere kirol-autoen markentzat, barne-errekuntzako motorren garaian eraikitako teknologia mekanikoa bezalako oztopo teknikoak zero izatera hurbildu dira abiarazte-lerro elektrifikatu berean; teknologia adimendunak ekarritako marka-balio berriak kirol-autoen marketan ere eragina du. Berezko balio-atributuak diluitu egiten ari dira.
«Gaur egun automobilgintzaren trantsizio-fasean gaude, eta marka ezagun batzuk gainbehera eta desagertzear daude, ez baitira konturatu zein aldaketa disruptiboak gertatzen ari diren, hala nola bezeroen lehentasunak, kontsumitzaile-talde berriak eta lehia-formatu berriak. Detlev von Platenen ustez, lehia-ingurunearen aldaketa honi aurre egiteko, Porschek ingurunera egokitu behar du, aktiboki aldatu eta markaren balio berezia eta lehiakortasun nagusia aro berrira eraman. Hori ere zeregin garrantzitsua bihurtu da Porsche marka eta enpresa osoarentzat etorkizunean. Abiapuntu estrategikoa.
«Iraganean, jendea ohituta zegoen markak produktuekin zuzenean lotzera. Adibidez, Porscheren modelo ikonikoena, 911. Bere gidatze, errendimendu, soinu, gidatzeko esperientzia eta diseinu bereizgarriek erraztu zuten kontsumitzaileentzat Porsche beste markekin lotzea. Bereizi». Detlev von Platenek adierazi zuenez, baina ibilgailu elektrikoen aroan errendimendu handia lortzea errazagoa denez, luxuzko kontzeptuen kontsumitzaileen ulermena eta definizioa ere aldatzen ari dira aro berrian. Beraz, Porschek bere lehiakortasun nagusia mantendu nahi badu, «marka kudeaketa zabaldu eta zabaldu» behar du, «denek Porsche markaren pertzepzioa beti beste marketatik desberdina izan dadin ziurtatzeko».
Hori berresten du Taycanen erabiltzaileen iritziak, zerrendatu eta urtebetera. Orain arte entregatu diren jabeen ebaluazioa ikusita, kirol-auto elektriko huts hau ez da Porscheren markaren ezaugarrietatik aldentzen. "Ikus dezakegu munduan, batez ere Txinan, Taycan kontsumitzaileek Porsche kirol-auto huts gisa aitortu dutela, eta hori oso garrantzitsua da guretzat", esan zuen Detlev von Platenek, eta hori are gehiago islatzen da salmenta-mailan. 2021eko lehen sei hilabeteetan, Porsche Taycanen entrega-bolumena 2020ko urte osoko salmenta-datuen berdina izan da funtsean. Aurtengo uztailean, Taycan salmenta-txapeldun bihurtu zen luxuzko marken modelo guztiz elektrikoen artean, Txinan 500.000 yuan baino gehiagoko prezioarekin.
Gaur egun, barne-errekuntzako motorretik elektrifikaziorako trantsizio-joera itzulezina da. Detlev von Platenen arabera, Porscheren lan garrantzitsuena markaren funtsa, kirol-autoen espiritua eta 70 urte baino gehiagoko konfiantza eta aitortza publikoa ondorengo modeloetara transferitzea da. Modeloari buruz.
2. Markaren balioaren hedapena
Produktuaren muina emateaz gain, Porschek kontsumitzaileen eskaerari jarraitzen dio aro berrian erabiltzaileen esperientzia hobetzeko eta Porscheren markaren balioa zabaltzen. "Bezeroekin eta autoen jabeekin lotura emozionalak eta atxikimendu handia mantentzen dituen marka gisa, Porschek ez du produktu bat soilik eskaintzen, baizik eta Porsche ibilgailu osoa inguratzen duen esperientzia eta sentimendu hutsak ere eskaintzen ditu, Porsche komunitatearen kultura eta abar barne". Detlev von Platen Express.
Jakinarazi dutenez, 2018an Porschek Porsche Esperientzia Zentro bat sortu zuen Shanghain, erabiltzaileei Porscheren kirol-autoen eta lasterketa-kulturara sartzeko aukera ematen diena, eta erabiltzaileei Porsche markaren ezaugarriak bizitzeko kanal erosoagoa eskaintzen diena. Horrez gain, 2003. urtearen hasieran, Porschek Asian Porsche Carrera Cup eta China Porsche Sports Cup ere abiarazi zituen, Txinako kirol-autoen zaletu eta lasterketa-zaletu gehiagok lasterketa-autoetara sarbidea izan zezaten.
«Duela gutxi, Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. ere sortu genuen, lasterketa-bezeroei autoak erosteko erosotasun handiagoa eskaintzeko. Adibidez, kontsumitzaileek zuzenean eros ditzakete Porsche lasterketa-autoak eta lotutako zerbitzuak RMB bidez». Jens Puttfarckenek kazetariei esan zien: «Etorkizunean, Porsche It-ek esperientzia-aukera gehiago eskainiko dizkie erabiltzaileei, inbertsioa eta kontaktu-puntuak handituko ditu, Txinako autoen jabeek eta kontsumitzaileek Porsche markaz gozatzeko aukera gehiago izan dezaten».
Duela egun batzuk, Porsche Txinak ere bere antolakuntza-egitura berritu du. Bezeroen kudeaketa sail berrituak bezeroen esperientzia ikertzean eta esperientzia horietatik jasotako iritziak biltzean jarriko du arreta, hobekuntzak egiteko. Hau Porscheren marka-balio zabalduaren osagai garrantzitsu bihurtu da. "Ez hori bakarrik, etorkizunean, espero dugu zerbitzu guztiak digitalizazioarekin ezin hobeto integratu ahal izatea marka-esperientzia muturrekoagoa sortzeko", esan zuen Jens Puttfarckenek.
3. Txinako I+G sukurtsala
Porschek markaren balioa birmoldatzea ez da soilik produktuaren nukleoaren migrazioan eta erabiltzaile-esperientziaren prozesu osoaren eguneratzean islatzen, baita punta-puntako teknologiaren berrikuntzan ere. Gaur egun, mundua eraldaketa digitalean murgilduta dago. Markek aldaketa horri jarraipena eman diezaioten, Porschek datorren urtean ikerketa eta garapen sukurtsal bat sortzea erabaki du Txinan. Txinako bezeroen beharrak ulertu eta aurreikusten dituen bitartean, Txinako merkatua erabiliko du interkonexio adimendunean, gidatze autonomoan eta digitalizazioan. Bizi ezazu punta-puntako teknologia aplikazioen ezagutaraztearen abantailak, jakinarazi Porsche Globali eta sustatu bere berrikuntza teknologikoa.
«Txinako merkatua munduko liderra da berrikuntzari dagokionez, batez ere gidatze autonomoa, gidaririk gabeko gidatzea eta konektibitate adimenduna bezalako arloetan». Detlev von Platenek esan zuen merkatura eta kontsumitzaileengana hurbiltzeko, etorkizun berritzaileak dituztenentzat, Porschek ikerketa sakona egitea erabaki zuela. Txinako teknologiaren garapen joera eta norabide nagusiak aztertzea, batez ere Txinako kontsumitzaileei gehien axola zaizkien arloetan, hala nola digitalizazioan eta interkonexio adimendunean, eta Txinako punta-puntako teknologiak esportatzea Porscheren garapena beste merkatu batzuetan laguntzeko.
Jakinarazi dutenez, Porscheren Txinako I+G sukurtsala zuzenean konektatuko da Weissach-eko I+G zentroarekin eta beste eskualde batzuetako I+G baseekin, eta Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. eta Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. integratuko ditu hainbat I+G prozesuren bidez. Taldearen lankidetzak Txinako merkatuaren beharrak azkarrago ulertzen eta asetzen lagunduko digu.
«Oro har, beti baikor gaude aldaketei eta garapenari buruz. Uste dugu horrek etorkizunean Porsche markaren balioa moldatzen jarraitzera bultzatuko gaituela», esan zuen Detlev von Platenek.
Argitaratze data: 2021eko irailaren 6a